Адаптация статьи генерального директора «Finji» — Беки Зальцман
Впервые игра «Tunic» была представлена миру на пресс-конференции Microsoft на E3 2018, что сразу же придало ей завидно-высокий статус. Но это же и определило ожидания от проекта и принесло некоторые проблемы для издателя — компании «Finji».
В своей презентации на Megamigs соучредитель и генеральный директор «Finji» — Бека Зальцман — подробно рассказала о том, как издательство провело последние 19 месяцев до выхода игры, пытаясь управлять ожиданиями геймеров и потенциальных покупателей.
Маркетинг в играх — это игровой дизайн
«Tunic — это большое изометрическое приключение, где вы играете крошечным лисенком, который исследует дикую природу, сражается с монстрами и открывает секреты. Это буквально все, что мы сказали об игре на ее презентации»
Проблема в том, что каждое их этих слов — правдивое утверждение. Однако, люди заполнили все то, что «Finji» не сказали о Tunic, своими собственными идеями. И, как это принято делать в Интернете, не полностью основанными на словах разработчиков.
По словам Зальцман, разработчики могут столкнуться с этой проблемой повсеместно. В том, как люди говорят об игре на официальном сервере Discord, во фразах, которые постоянно всплывают в статьях игровых журналистов, в темах на форумах, наполненных домыслами.
Конечно, разработчики и издатели не в состоянии очистить Интернет от неправды или ошибочных предположений о своем продукте, но они далеко не беспомощны и могут повлиять на то, что говорят об их играх.
«Критически оценивайте, как говорите о своем проекте и как его представляете людям. В дальнейшем вы сможете использовать эту информацию, чтобы контролировать мнение медиа и масс об игре. Вся ответственность за мнение о продукте на старте лежит на разработчиках»
Невозможно вернуться назад и изменить старые слова или отменить первое впечатление об игре. Смысл в том, чтобы отточить и сузить предыдущие, более широкие сообщения о проекте, пока вы не определитесь с тем, что именно он из себя представляет. Только после этого можно создавать призыв к действию, чтобы люди купили игру. А для этого важно, чтобы маркетинг и разработка были на одной волне.
Необходимо выстраивать многогранный подход, чтобы посеять правильные тезисы и общее понимание вашей игры в массах. Вы можете делаете это с помощью активов, которые разрабатываете внутри компании.
«Маркетинг в играх — это игровой дизайн. Эти два направления связаны друг с другом. Вам не сделать маркетинговую демонстрацию без гейм-дизайнера во главе ее. Вы работаете вместе»
Проблемы перед релизом игры
Бека Зальцман и «Finji» оценили восприятие Tunic за пару лет до ее запуска и определили три потенциально-большие проблемы, которые они хотели бы сгладить до выхода игры в продажу.
Проблема 1: Миф о соло-разработчике
С этим сталкиваются многие инди-проекты, и Tunic в том числе. На ожидания и мнения об игре сильно повлияли слова главы Xbox — Фила Спенсера. После дебюта трейлера на E3, он описал Tunic как «Произведение любви, задуманное и созданное одним разработчиком из Галифакса, Новая Шотландия…».
Но если говорить на чистоту, тот «одинокий» разработчик, о котором говорил Спенсер — Эндрю Плечи — выполнял основные обязанности по созданию искусства, анимации, дизайна, программирования и других элементов игры. В то время, как еще около 50 человек работали над Tunic до ее выхода, включая значительный вклад музыки, искусства, программирования, производства, контроля качества, дизайна, проектирования и так далее.
Это самая простая проблема, которую можно решить:
- Разместите сайт с указанием всех причастных к разработке.
- Во время интервью говорите не только о проекте, но и о людях, которые работали над ним.
- Если вы считаете себя соло-разработчиком, но сотрудничаете с другими — расскажите о всех, кто трудился над вашим проектом.
Оставшиеся две проблемы оказались заметно сложнее, поэтому Бека Зальцман приберегла свои решения на потом. К тому же, в некоторых случаях они применимы к обеим проблемам.
Проблема 2: Зельда — Dark Souls
Многим Tunic напомнила Zelda из-за трейлер-анонса игры на выставке E3. Это было очень здорово для разработчиков и будущих продаж, потому что многие люди любят Zelda и с нетерпением будут ждать игру, похожую на нее. Но все было не так уж и замечательно. Проблема в боевой составляющей — сражения в Tunic были заведомо сложными, как в Souls-играх.
«В наших ранних маркетинговых материалах мы успешно привлекали фанатов Zelda. Настолько успешно, что собрали огромные фан-группы по всему миру. И это показало, что у нас есть большое несоответствие между моментальным геймплеем Tunic, который мы представляли и делали, и тем, каким должен быть моментальный геймплей по мнению фанатов Zelda»
«Finji» беспокоились, что люди, которые пришли за ламповыми приключений и уютной дружеской атмосферой Zelda, попробуют игру после выхода и найдут ее слишком жестокой и неумолимой на их вкус. С этого момента им пришлось доработать маркетинговые сообщения и материалы, чтобы объяснить людям, чем на самом деле является и чем не является игра.
Проблема 3: Секреты
Еще одним источником вдохновения, который разработчики взяли за основу, была игра Fez.
Tunic — игра о секретах и радости их открытия. По мнению Беки Зальцман, первые два часа геймплея являются ключевыми, потому что в игре не так много подсказок, и в ней нет обучающего материала. Игрок, как лиса, просыпается на незнакомом острове и не знает, где он находится и что ему нужно делать. Выяснение этого и есть игра.
«Совершенно неприемлемо начинать историю таким образом, особенно в современных играх. Но мы хотим, чтобы игроки чувствовали некоторую растерянность, когда они будет ориентироваться в чужеродном и неизвестном мире на первых порах. Они будет чувствовать это и учиться задавать правильные вопросы. Именно это и пытается научить Tunic в ранние моменты игры»
Это большая и сложная маркетинговая проблема, когда вы не можете говорить о секретах, не выдавая их существования. Другая проблема с секретами заключается в том, что они должны были быть открыты в ходе совместной работы комьюнити, когда оно возьмется за прохождение.
Но первой волной людей, которые опробуют игру, будут представители прессы. У них нет возможности воспользоваться массой людей в онлайн-сообществах, которая коллективно решает и документирует каждый камень преткновения на своем пути.
«Простите, я люблю всех будущих игроков, даже представителей прессы. Но хотите загадку? Кто придирчивый и не очень приятный, у кого мало времени и слишком много игр, особенно [в преддверии запуска Tunic] в феврале и марте? Это пресса»
«Если бы я дала им повод раскритиковать Tunic из-за проблемы с Секретами, то мои рецензии были бы ужасными для проекта, который в работе уже семь лет. Игра супер-раскручена и должна быть в состоянии финансировать своих создателей для создания дальнейших проектов»
Решения, которые удалось найти
За 19 месяцев перед запуском игры «Finji» пришлось переосмыслить всю свою маркетинговую компанию и найти решения.
Решение 1: Выпуск демоверсии боевой системы
Одной из главных составляющих решения проблемы была новая демонстрация игры. «Finji» уже несколько лет показывала демо на различных мероприятиях, но оно не рассказывало людям всю суть Tunic. Поэтому разработчики подготовили вторую демонстрационную версию специально для того, чтобы показать работу боевой системы.
«Основной посыл второй демо-версии заключался в том, что бой в Tunic сложнее, чем думают покупатели. Что они будет часто умирать по ходу игры»
Никто не хотел полностью отказываться от первой демо-версии и маркетинговой привлекательности концепта Zelda. Поэтому в новое демо были включены разнообразные примеры окружения — пещеры, канализации и так далее — которые удовлетворяют исследовательский зуд фанатов франшизы Nintendo. Кроме того, в видео были добавлены разнообразные секреты, а также вещи, которые могли быть пропущены при прохождении игры, чтобы комьюнити могло искать и обсуждать различные детали.
Решение 2: Освещение игры в СМИ
Решение этой проблемы нашлось, благодаря Imagine Games Network, которые помогли провести предварительный показ Tunic перед запуском игры. Они не просто превратили это в эксклюзивное событие, но и представили людям всю команду разработчиков, чтобы устранить заблуждения о «соло-разработке».
«Не каждый инди-разработчик может найти журналиста, который скажет: «Я должен получить вашу игру». Любой эксклюзив для СМИ очень полезен, потому что именно они лучше всех знают, как донести тезисы до публики. Например, во время демонстрации боя, журналисты намеренно нагружали игроков сложностью, чтобы было ясно, что в Tunic атмосфера сражений больше похожа на Souls-игры»
Журналисты рассказывают об игре так, как вы им ее представили. Вы показываете им важные места, чтобы помочь с рассказом вашей истории. Это очень важный и гибкий инструмент.
«Finji» также позаботились о том, чтобы получить как можно больше информации для прессы от этой демонстрации. Они представили демо на Xbox в июне и демо-версию на Steam осенью, чтобы люди все еще говорили о Tunic, когда будет объявлен трейлер к дате релиза в декабре.
«Используйте активы везде. Каждая пара глазных яблок — особенно, если вы инди — это совершенно новая пара глазных яблок, вам просто нужно их собрать»
Решение 3: Трейлер с датой выхода
Трейлер даты релиза Tunic дебютировал в декабре на церемонии The Game Awards, что потребовало долгих переговоров, но было естественным выбором. Все дело в аудитории ивента, которая пересекается с игроками Xbox. По мнению Зальцман, разработчикам не нужна такая большая платформа, как The Game Awards или IGN — им нужно найти ту, которая отвечает аудитории продукта.
«Найдите свою главную платформу, а затем десять запасных, потому что так устроены видеоигры. Но [подумайте], кто ваша аудитория? Донесите это до них. Кто больше всего нуждается в этом корректирующем послании?»
Очевидно, что сам трейлер отражает это корректирующее послание. Он открывается еще одним милым взглядом на главного героя-лиса, который быстро прерывается чудовищным криком огромного и страшного врага.
«Вы заполняете пробелы, которые сами создали… И меняете тон запуска. Все говорят: «Это так мило, это будет здорово». Но нет, вы будете часто умирать, на вас будут кричать всякие твари, а в конце вообще висят распятые мертвые лисы. И это все в Tunic»
Решение 4: Полномасштабное давление на прессу
В последние три месяца перед запуском игры «Finji» обратила свое внимание на инициативы в области прессы и PR.
«Вы должны найти время для этого, даже если это означает привлечение отдельного сотрудника. Потому что этот человек будет разговаривать с прессой, получать ключи для прессы и, возможно, предлагать прессе истории, которые не являются просто обзором игры»
Обзоры, конечно, важны, но они не являются «все и вся» в освещении игр, и это уж точно не статьи о команде, которая работала над проектом. Вы должны рассказывать об игре, о команде и о том, почему делаете то, что делаете. Это часть управления информацией. Иначе люди будут заполнять пробелы своими домыслами.
В случае с Tunic «Finji» использовали ностальгию по ретрогеймингу: рассказывали о дизайне уровней, истории создания игры и боях, похожих на Souls.
«Мы запустили игру одновременно с Elden Ring, что могло бы быть очень плохо. Но мы обыграли ее в историях, чтобы убедиться, что она является частью разговора, а не антагонистом»
Разработчики должны быть осторожны с такими ракурсами. Например, по ее словам, команда «Finji» буквально одержимо следила за тем, чтобы при упоминании отсылок к ретро-образам, каждое заявление сопровождалось заверениями, что игра поддерживает современный геймплей и возможности.
«Мы не хотели, чтобы игра была только ретро. Это бы навредило ей, потому что Tunic — это современный взгляд на классический жанр»
Решение 5: Пресс-кит и медиа-сервер Discord
Наконец, встал вопрос о том, как дать прессе нечто, приближенное к опыту Tunic. Чтобы они смогли понять игру, а не сразу закидать камнями.
Одна из составляющих этого — пресс-кит. В каждом разосланном комплекте с игрой был один кусочек головоломки, и прессе предлагалось поговорить друг с другом, чтобы решить эту задачу сообща. Когда это у них получилось, каждому выдали код для активации режима «Большая голова» в игре.
Вся идея заключалась в том, чтобы приучить прессу думать о совместной работе над изучением и прохождением игры, а также дать им понять, что Tunic содержит множество секретов.
Вторая составляющая была больше, поскольку «Finji» создали сервер Discord специально для 500 представителей прессы. Он был закрыт за спойлерными секретными каналами, и «Finji» почти полностью устранился от управления им.
Команда маркетинга имела доступ, чтобы убедиться в соблюдении правил (отсутствию датамайнинга, оскорблений, порче процесса для других участников). Так же они пригласили QA-специалист для устранения ошибок. Остальных разработчиков туда не пускали, и они не оказывали никакой помощи в игровом процессе.
В итоге 500 игроков начали создавать свое собственное сообщество, что было невероятно. Они играли в игру вместе. Интересно, что участники не говорили о своем мнении об игре, но они обсуждали, как решать головоломки, куда идти дальше, что делает тот или иной предмет. Люди давали подсказки друг другу уникальными и крутыми способами.
«Боже мой, это действительно работает! Вот как наше сообщество после запуска будет реагировать на игру»
Вся задумка не только помогла прессе приблизительно представить, каково будет их читателям играть в игру. Это также помогло создать нечто похожее на страх «пропустить игру». То, как пресса описывала секреты — тщательно стараясь не испортить их в процессе — помогло создать шаблон для игроков, чтобы сделать то же самое.
«Мы дали им возможность говорить о секретах во всех своих обзорах, потому что они раскрыли секреты, сделали это вместе с сообществом и отчаянно, очень отчаянно хотели, чтобы все остальные тоже раскрыли эти секреты сами»
Весь вышеперечисленный процесс проб и ошибок занял 19 месяцев — Tunic вышла на Xbox и PC со средним баллом 85 на Metacritic, который вырос до 88, когда игра появилась на Switch и PS5.
По мнению Зальцман, проведенная переоценка была крайне важна для того, чтобы люди знали, чего ожидать от игры. Это постоянный процесс. Когда вы переоцениваете и понимаете, что люди говорят о вашей игре, вы постоянно работаете над их мнением. Вы можете сделать так, чтобы люди, которые играют в вашу игру на старте, использовали те слова, которые вы хотите, чтобы они использовали.
«И я не манипулирую этим. То, как вы говорите о проекте, и то, что вы делаете — все это рассказывает вашу историю. Ничего из этого не должно быть случайностью»
Иван Гвоздь
