«В идеальном мире вы думаете о продвижении игры до начала её разработки» — так начинается книга «Маркетинг игр» за авторством Сергея Галенкина. Но это в идеальном. В реальном, все гораздо проще – маркетинг начинается тогда, когда об этом вспомнит разработчик, если он конечно, не подписался с издателем.
Мнение инди-разработчиков по поводу продвижения своих проектов изначально сильно разнилось, одни считали это чем-то постыдным, аргументируя тем, что хорошей игре маркетинг не нужен. Другие же, считали чем-то сложным и абстрактно представляли, как это делать.
Несколько слов о насущном
Если говорить обобщенно, то основная задача маркетинга – рассказать целевой аудитории о вашем продукте и по возможности склонить к покупке. Ergo, вам потребуется завести странички или сообщества в популярных социальных сетях, создать сайт с информацией об игре, нарисовать промо-изображения, посетить всевозможные выставки с демоверсией проекта, дать интервью прессе и лидерам мнений, выпустить трейлер или тизер игры, завести амбассадоров и не переставая вести блог или дневник разработчика. Но есть и другой вариант, в том случае, если вы располагаете бюджетом на маркетинг – обратиться в рекламные агентства.
В большинстве случаев, встречаем ситуации, когда продвижением занимаются сами разработчики, не имея возможности нанять опытного маркетолога.
Но стоит только понаблюдать за этим действом, и становится понятно, сколько времени и сил расходуется напрасно. Сообщения блогерам с призывами посмотреть их игру, попадающие в спам; участие в конференциях и оффлайн мероприятиях; работа с кураторами и несостоявшимися обозревателями игр; кросспостинг; раздачи копий ради отзывов на игру…
И все это повторяется из раза в раз, постоянно, для каждого проекта, словно у разработчиков единый шаблон, которому они непременно должны следовать. Почему бы не использовать только то, что действительно приносит новых пользователей в проекты и повышает количество проданных копий, а не следовать устаревшим руководствам продвижения, которые ничем не отличаются, кроме авторов?
Подготовка к продвижению
Первым делом стоит кратко описать свою игру (желательно не более 1000 символов), это пригодится для оформления страниц на площадках цифровой дистрибуции и для публикаций в сообществах. Вполне возможно, у вас обозначаться особенности проекта, которые будет не лишним собрать в список, продолжающий основной текст описания.
Самый оптимальный вариант для инди разработчиков – найти страницы лучших (наиболее популярных и продаваемых) игр в вашем жанре и использовать их описание как пример, от которого можно отталкиваться.
Стоит учитывать, что у большинства площадок, где вы скорее всего будете размещаться, достаточно строгие требования к описаниям и вас будут просить переписывать его до тех пор, пока в нем не появится конкретного описания геймплея (чем игрок будет заниматься в игре). Так, что постарайтесь обойтись без лирики.
Выделите свою аудиторию
Чтобы понять, где лучше всего продвигать игру, необходимо обозначить целевую аудиторию. Этот пункт, по сути, является вопросом – кто будет играть в ваш проект? Если не получиться найти ответа, просто пропустите его.
Аудиторию можно выделить по следующим критериям (список не исчерпывающий):
- Какие платформы используют
- Возраст
- Предпочтения из игр
- Чем интересуются
- Лидеры мнений среди данной аудитории
- Наиболее популярные хештеги, которые используют
Площадки дистрибуции и платформы
Большинство опытных разработчиков, кто имели дело с разными платформами и занимались портированием на них сами, либо с издателями, утверждают, что большая часть прибыли идет именно с консолей (в данном случае, подразумеваются Xbox и PlayStation).
Среди игр для ПК значительно выше конкуренция (на самой популярной площадке цифровой дистрибуции Steam проекты выходят в среднем каждый час. Каждый час – новая игра!), соответственно сложнее продвинуть проект среди остальных и идет более жесткая борьба за внимание игрока.
Портативные консоли (здесь идет речь о Nintendo Switch, но не о Steam Deck, который еще достаточно сырой и портативным назвать можно лишь с большой натяжкой), отличный вариант для размещения ваших игр, но подойдут далеко не всем: проблемы с оптимизацией, изменение интерфейсов, поддержка сенсорного экрана, жанровые предпочтения игроков данной платформы и менее лояльная модерация магазина.
Вы можете заметить, что здесь пропущены смартфоны, а ведь объем выручки мобильных игр растет с каждым годом, вытесняя остальных. Но их учитывать я намеренно не стал, ведь это совершенно иные подходы к разработке и маркетингу. Мобильные игр стоят особняком к компьютерным, консольным, VR проектам, и чтобы разобрать способы их продвижения потребуется отдельная статья, а то и не одна.
Каналы продвижения
Изначально планировалось написать только про эффективные средства продвижения, но недавно попалась статья в одном из каналов по геймдеву, где один не малоизвестный издатель игр давал рекомендации по продвижению, но советы были настолько банальными и дублировали сотни других материалов на эту тему, что я решил не исключать неэффективные способы маркетинга и дать комментарии по ним тоже.
Facebook*
Принято считать, что в этой соцсети обитает более зрелая аудитория, и имеет смысл размещать товары высокой ценовой категории, b2b, какие-либо услуги, и что для нас наиболее интересно – компьютерные игры. Но с каждым годом это становится все менее эффективная площадка, еще и стоимость рекламы возрастает, а учитывая её репутацию и отношение к конфиденциальным данным, я бы вовсе не использовал ее как основной источник трафика. Либо используйте как второстепенный канал привлечения аудитории, но явно не приоритетный.
Хорошее место для размещения коротких сообщений с гифками или картинками о вашем проекте. Стоит учитывать, что здесь достаточно большое количество таких же разработчиков, и есть свои популярные хештеги, например #Screenshotsaturday, #indiedev или #gamedev, поэтому вас возможно поддержат такие же энтузиасты и напишут несколько теплых слов о вашем проекте. Но вы в свою очередь, должны отвечать тем же под их публикациями и по возможности оценивать другие проекты. Проще говоря, здесь любят активность и взаимоподдержку, но не любят рекламу в лоб (интересно, ее где-нибудь любят?).
Рекомендую публиковать ваши сообщения в вечернее время, обязательно указывая хештеги, которые будут популярны на тот момент у разработчиков и геймеров, а также прикреплять гифки / видео (длительностью не более 15с) или изображения. Кстати, в видео постарайтесь использовать игровые моменты с какими-либо характерными для жанра действиями (3-4с на каждый отдельно взятый момент).
Пока эта площадка работает – стоит использовать. Если вдруг заметите, что ее эффективность низкая и кроме нескольких реакций ботов на записи вы не получаете нужно вам конверсии (переходы на страницу с игрой, сайт или в ваши каналы, живые подписчики, общение в комментариях), то в таком случае стоит отказаться и сосредоточиться на других каналах продвижения. Не стоит расходовать свое время понапрасну.
Instagram*
Эффективная площадка для продвижения мобильных приложений. Большая часть публикаций в этой социальной сети – фотографии или видео с кратким описанием, включая хештеги.
Instagram* пользуются преимущественно с мобильных устройств, следовательно социальная сеть плохо подходит для продвижения компьютерных или консольных игр, поэтому я бы не советовал сосредотачиваться на продвижении здесь.
Telegram
Мессенджер с возможностью создавать каналы, группы и чаты, в которые вы можете делиться публикациями со своей аудиторией. Но на этой платформе нет рекомендательных алгоритмов, поэтому вам придется привлекать подписчиков с других ресурсов. Чаще всего для этого используют другие каналы, связанные с вашей тематикой, и заказывают у администраторов платные публикации со ссылкой на вас. Бесплатных способов набрать аудиторию в Telegram на данный момент нет. Поэтому стоит обратить внимание на мессенджер, только в том случае, если вы планируете привлекать аудиторию с других своих каналов, либо у вас есть средства на покупку рекламы у других авторов.
ВКонтакте
Популярнейшая в СНГ социальная сеть, являющаяся русскоязычным аналогом Фейсбук. Если в вашей игре присутствует русский или например, украинский язык, то вполне возможно создание сообщества в этой социальной сети не будет пустой тратой времени, по крайней мере для общения с русскоговорящей аудиторией.
Однако, по моим наблюдениям и других разработчиков, с которыми общался для написания этой статьи, можно выделить следующее:
— Подписчики слабо конвертируются в покупателей. И в довесок, большое количество «халявщиков» желающих получить доступ к вашему проекту под самыми разными предлогами.
— Хештеги работают очень слабо и далеко не всегда по ним получиться найти вашу статью.
— Алгоритм рекомендаций направлен на удержание аудитории, нежели ее увеличение
— Привлечь игроков, а не разработчиков будет достаточно сложно. В сообществах по геймдеву вы просто можете участвовать в субботних скриншотниках, иногда делиться дневниками разработчика и в принципе этого будет достаточно чтобы постоянно наращивать аудиторию. Но вот привлечь геймеров куда сложнее – очень малое количество сообществ соглашаются на публикации о той или иной игре, даже если она соответствует их тематике.
Отличный ресурс, который может привлечь большое количество заинтересованной в вашем проекте аудитории. Но усилия в этом случае приложить потребуется уже не на создание сообществ, подсайтов или же развитие каналов (хотя свой аккаунт прокачать немного потребуется, иначе с низкой кармой вас не допустят к публикациям), а на создание гифок для публикаций в популярных подсайтах, например, r/gaming.
Я / Мы / Наша команда / Мои друзья работаю(-ем / -ет) над игрой уже 5 / 10 / 15 / 20 лет. Что вы думаете?
(типичная популярная запись на игровых сабреддитах)
Это излюбленный шаблон текста для получения upvote (положительная оценка записи) и новых фанатов вашей игры. Причем, работает до сих пор. Но чтобы трафик не пропал в никуда, обязательно в правом нижнем углу вашей гифки или видео поставьте логотип или хотя бы название. Очень важно не давать ссылок на игру, иначе пользователи сайта догадаются, что вы занимаетесь самопиаром.
YouTube
Наверно, самая лучшая для продвижения компьютерных и консольных игр платформа. Здесь вы точно найдете свою аудиторию. Разработчики публикуют на YouTube трейлеры и тизеры своих игр, дневники разработки, интервью. За обзорами, игроки также первым делом заходят сюда.
Вы можете договориться с разными блогерами о публикации видео по вашей игре, предоставив им ранний доступ к проекту.
Благодаря достаточно развитой системе рекомендаций, ваши видео будут набирать «живые» просмотры, правда не сразу.
Возможно вам посчастливится договориться о публикации трейлера на популярных игровых каналах. Тогда вам точно не потребуется беспокоиться о просмотрах.
TikTok
Эта социальная сеть, как и Инстаграм*, больше подходит для маркетинга мобильных игр. Но попробовать привлечь некоторую часть в компьютерные, тоже можно. Вот несколько советов по продвижению:
— Создавайте динамичные ролики длительностью до 30 секунд(а лучше до 15);
— используйте актуальные хештеги;
— попробуйте повторить популярные челленджи или мемы с использованием персонажей в вашей игре;
— используйте популярную (на момент записи ролика) в ТикТок музыку;
— добавляйте поясняющие подписи на экран, либо субтитры(некоторые смотрят с отключенным звуком);
Discord
Еще один мессенджер, но созданный преимущественно для голосового общения и к тому же, очень популярный у геймеров. На этой платформе удобно собирать аудиторию, для которой можно публиковать анонсы, общаться напрямую со своими фанатами и проводить трансляции с демонстрацией экрана.
Дискорд не предлагает никаких средств продвижения вашего сервера, и собирать подписчиков вам придется самим. Из тех, кому доводилось развивать сообщества внутри этой площадки, отмечают высокую вовлеченность участников в разработку и большую конверсию в покупателей игры.
Форумы и блоги
В подспорье разработчику существуют игровые форумы и профильные сайты, на которых можно свободно размещать публикации (не нарушая правил ресурса, конечно). Это также может дать некоторый прирост аудитории и подогреть интерес аудитории. Но публикации должны выглядеть естественно для сайта, на котором хотите рассказать об игре. Прямую рекламу нигде не любят, поэтому попробуйте рассказать о том, как разрабатывали игру, чем вдохновлялись, а еще лучше поделитесь ранней сборкой проекта, чтобы пользователи площадки могли сами попробовать игру и возможно дать вам обратную связь.
Будет идеальным вариантом, если вы не станете указывать ссылок на свой проект в тексте и лишь поделитесь скриншотами, видео и подробно опишите чем игрок будет заниматься в игре. А ссылку на свой сайт или страницу в магазине оставляйте лишь тогда, когда вас попросят об этом в комментариях.
Рассылки по электропочте
Собирать адреса электронной почты у посетителей вашего сайта – это крайне нелепо. Маркетинг привлекает своим креативом, и чем необычнее, тем выше шансы, что проект заметят. Но электронная почта – явно не то, чем вы можете удивить геймера. Будьте на одной волне с игроками, используйте их средства коммуникации и публикуйте записи в них.
А если вас это недостаточно убедило, то можете пообщаться с разработчиками или почитать заметки тех, кто использовал email-рассылку как основное средство для продвижения. В большинстве случаев конверсия была крайне низкой, а значительная часть подписавшихся даже не открывали писем. Игра не стоит свеч.
Несколько заметок про маркетинг
За несколько лет создания игр, а также общаясь с другими разработчиками, выпускавшими свои игры, мне удалось собрать несколько интересных советов, которые на мой взгляд могут помочь вам продвинуть игру и избежать лишних ошибок:
- Вам не стоит уделять много внимания на сообщества разработчиков, они не являются вашей ЦА. Да, среди них есть игроки и они могут из солидарности купить игру и даже оставить отзыв, но большая часть аудитории все же обычные люди, которые читают об играх из профильных СМИ, смотрят YouTube и смеются над гифками в Twitter или Reddit. Не зацикливайтесь на одних лишь разработчиках.
- Стримы игры, выведенные на главную страницу в Steam, или даже в топ трансляций всего магазина не дают существенного прироста. Некоторые разработчики заметили, что роста числа добавивших в список желаемого игроков замедляется во время трансляций, как бы это парадоксально не звучало.
Я думаю, это связано с раскрываемым в верхней части экрана большим окном со стримом и записью чата, который возможно отвлекает игрока от просмотра страницы сразу после её загрузки, а также во время трансляции скорость загрузки и без того тяжелой страницы существенно падает, соответственно пользователь может покинуть ее до открытия. Не стоит исключать и качество самой трансляции, по которой пользователь может оценить игру до её покупки.
Но сразу отказываться от трансляций в Steam все же не стоит, возможно для вас это окажется удачным способом привлечь аудиторию. - Если используете для продвижения темы выходящие за пределы индустрии, например политические события или какой-либо общественный резонанс, то будьте готовы, что это может негативно сказаться не только на вашей репутации, но и на проекте в целом. После этого долго придется «отмывать руки». Геймеры в первую очередь ждут от вас новостей о проектах и разработке.
Ваше мнение на те или иные события может не совпадать с мнением игроков, которые в свою очередь выразят недовольство занижая вам рейтинг и публикуя гневные отзывы.
Старайтесь не вмешиваться в обсуждения групп меньшинств и не продвигать те или иные повестки. Также по возможности обойдите обсуждения спорных и неоднозначных событий, не относящихся напрямую к вам и вашим проектам. - Больше общайтесь с реальными разработчиками, которые выпустили и выпускают свои продукты. Многие из них, могут согласиться рассказать о вашем проекте своей аудитории или помочь советом.
- Большинство инди-разработчиков, с которыми удалось пообщаться, для продвижения своих проектов использует следующие каналы: YouTube + Twitter + Reddit
- Среди тех, кто выпускал свои игры в Steam, негативно отзываются о кураторах внутри этой площадки. Эффект от которых очень незначительный, либо вообще никак не влияет на продвижение. Стоит заметить, Valve (компания владеющая Steam) неоднократно удаляла многие кураторские группы, по причине перепродажи ключей, которые разработчики присылали им для обзоров на игры.
- Совсем недавно у инди-разработчиков, продающих свои игры все в том же Steam, был излюбленный путь – выходить из раннего доступа в релиз спустя небольшой промежуток времени, причем чаще всего ранний доступ и не требовался. Это обуславливалось получением дополнительной прибыли (хотя, до конца не подтверждено), за счет дополнительных показов на площадке.
Но в последнее время, у некоторых разработчиков стали выпадать игры из «Новинок», кто выходил из раннего доступа в полноценный выпуск. Скорее всего, Valve не поддерживает такие инициативы разработчиков и постепенно закручивает гайки. - И снова про Steam. Разработчики небольших проектов, не имеющие больших бюджетов, советуют устанавливать на выпуске игры скидки в районе 10 — 15%. Так вы сможете получить дополнительные просмотры на площадке из списка игр со скидками.
Выводы
Как видите, существует достаточно способов продвинуть игру, не закладывая в это огромных усилий. Самое главное подходите к процессу творчески, и не стоит уповать на одни лишь расчеты маркетологов. Те всплески активности, которые мы так любим на графиках, кажутся нам логичными, и мы можем их подробно обосновать, найти множество причин для их появления, но, к сожалению, это случается уже post factum. Очень часто, успехом многих проектов являются непредсказуемые события, которые не закладывались в изначальную стратегию.
Уверен, многим после выпуска проекта (особенно, в Steam) начнут приходить сообщения на электронную почту от «экспертов» и «гуру» пиара и рекламы видеоигр. Не откликайтесь на это. Если вам действительно, позволяет бюджет работать с маркетинговым агентством, то обращайтесь в проверенные и имеющие репутацию, иначе велик риск спустить все деньги в никуда.
Надеюсь, этот материал пригодится вам при продвижении собственной игры.
*Instagram и Facebook, продукты компании Meta, которая в России признана экстремисткой организацией и внесена в реестр террористов РосфинмониторингаGreat Creator
