Совсем немного истории этого феномена, примеры самых громких коллабораций мира моды и видеоигр, а также то будущее, в котором все мы скоро окажемся. Рассказ о том, как популярные бренды нашли идеальное место и аудиторию для рекламы своей продукции.
Как все начиналось, далекие 70-е
Главное, что объединяет два таких непохожих друг на друга мира – стремление людей к собственной индивидуальности. Роль одежды и внешнего вида в жизни человека уходит корнями в далекое прошлое, на сотни и тысячи лет, а вот в видеоиграх это началось не так давно – ровно 44 года назад. Именно в 1978 году на свет вышла простая игра для Atari, изменившая индустрию – Space Invaders.
Ну да, скажите вы, культовая игра, которая выделилась на фоне других. Но что в ней такого революционного для индустрии? Именно в ней впервые появился рейтинг лучших игроков. Теперь любой аноним мог не просто похвастаться другу своими навыками, но и выставить их на всеобщее обозрение для локального сообщества.
Дальше все пошло семимильными шагами. В 90-е игры перекочевали на консоли и стали домашним развлечениям. Начали появляться огромные проработанные миры со своими прописанными персонажами и историями. На первый план вышел не просто никнейм в таблице лучших игроков, а полноценный образ героя.
Видеоигры обрели культовый статус и навсегда закрепились в поп-культуре. Появились первые сериалы и фильмы по мотивам известных серий. «Pac-Man», «Mortal Kombat», «Double Dragon» и многие другие. Комьюнити начало проводить чемпионаты и масштабные фестивали. И именно в этот момент, в начале нулевых, на показах мод появились первые коллаборации.
Мода в играх или игры в моде?
В последние десять лет мода прочно связала себя с видеоиграми. Бренды не только сотрудничают с индустрией, но и начинают выпускать собственные небольшие проекты. К примеру, в 19 году сразу две известные компании запустили свои приложения: простой платформер B Bounce от бренда Burberry и платформа Gucci Arcade с набором разных игр от Gucci.
Такая тенденция начала набирать обороты из-за увеличения количества молодежи среди поклонников известных брендов. Современные подростки растут во время тотальной цифровизации, из-за чего воспринимают видеоигры как полноценную социальную площадку наравне с интернетом. Именно поэтому модные компании стремятся связать себя с гейм-индустрией – им важно говорить на одном языке с потребителем.
Но бренды идут не только по пути создания собственных приложений. Многие компании запускают коллаборации с видеоиграми, у которых есть свое комьюнити и проработанная вселенная. Вспомним хотя бы пример, который постоянно на слуху – Fortnite. За годы своего существования он заработал миллиарды долларов на продаже самых разных скинов и одежды для игровых персонажей. Так что совсем не удивительно, что мода видит в этом невероятный потенциал.
Самые заметные коллаборации
Раз уж речь пошла о коллаборациях известных игр и модных брендов, то продолжим в том же духе. Мы собрали небольшой топ, который наглядно покажет вам, как сейчас обстоят дела в индустрии.
League of Legends
Одним из первых брендов, который разглядел в играх потенциал для моды и дизайна был Louis Vuitton. В сентябре 2019 года представители французского дома моды приняли участие в создании скинов персонажей для чемпионата мира по LoL. Помимо этого они придумали внешний вид кубка – главной награды турнира.
Animal Crossing: New Horizons
В 2020 году игра Animal Crossing смогла сделать коллаборацию сразу с двумя известными
брендами: Marc Jacobs и Valentino. Внутри игры они выпустили несколько коллекций виртуальной одежды, которые пользователи смогут надевать на своих персонажей. Раньше игроки и так могли сами создавать образы для героев, но теперь им доступны официальные дизайнерские модели.
The Sims 4
The Sims 4 – рекордсмен по количеству коллабораций с топовыми компаниями. Несколько раз в год для нее выходят дополнения, которые дают игрокам не только разную мебель и новые механики, но и одежду от таких брендов, как: Moschino, Gucci и Stefan Cooke.
Pokémon GO
Еще одной игрой, в которой появился бренд Gucci, стало мобильное приложение Pokémon GO. В нем персонажи смогли получать футболки, кепки, рюкзаки и другие украшения при посещении определенных точек в разных городах мира. Но позже уже все игроки смогли добыть себе в коллекцию дизайнерские предметы. Вместе с Gucci в коллаборации поучаствовал бренд The North Face, так что логотип на вещах сдвоенный.
Участие виртуальных героев в реальных рекламных проектах
После такой щедрой раздачи одежды некоторые игровые персонажи не смогли остаться в стороне. Главные герои серии Final Fantasy посетили журналы Louis Vuitton и Arena Homme+, чтобы помочь рекламировать их новые линейки одежды. Конечно, такое решение оценили не все представители игрового сообщества. Дизайнер видеоигры Hyper Light Drifter – Тедди Диф – высказался негативно о таком решении, так как персонажи на страницах журнала не соответствовали своим игровым характерам. Но, при этом, он отметил и положительную сторону такого рекламного хода:
«Появление героев игр в рекламе модных брендов – признак того, что индустрия постепенно взрослеет и получает признание за пределами своего порой замкнутого мира.»
Тедди Диф, геймдизайнер
Почему именно видеоигры?
Даже в 2022 году сотрудничество домов моды и популярных видеоигр кажется несколько… экзотичным. На самом деле эти индустрии имеют много общего, ведь в куче игр внешний вид определяет статус персонажа. Люди прикладываю множество усилий для создания уникального образа не только ради крутых статов, а чтобы выглядеть индивидуально на фоне тысяч других персонажей.
Нет никакой разницы между гриндом шмотки в течение десятков часов и охотой за лимитированными моделями в реальной жизни. Именно это сходство и делает видеоигры максимально-подходящей платформой для дальнейшего развития рекламы. К тому же, бренды осваивают не только гейм-индустрию, но и технологии дополненной реальности. Уже сейчас существует приложение Gucci, в котором есть функция примерки кроссовок онлайн с помощью AR. Виртуальная мода и повсеместное использование дополненной реальности – то, что ждет нас всех в недалеком будущем. Такие технологии интересны не только производителю, но и потребителю, то есть – нам.
Иван Гвоздь
